Емілі Дамм досліджує цифрову видимість в Університеті прикладних наук Ной-Ульма. У своїй магістерській роботі вона досліджує, як традиційна пошукова оптимізація (SEO), тобто оптимізація для покращення пошуку веб-сайтів у пошукових системах, таких як Google, перетворюється на генеративну оптимізацію (GEO), і що це означає для брендів. В інтерв'ю зі Стефано Віані, виконавчим директором Blackbit, вона розповідає про зміну пошукової поведінки, контент-стратегії та питання про те, чи можуть невеликі компанії залишатися помітними в Інтернеті в епоху ChatGPT & Co.
Штучний інтелект змінює спосіб пошуку
Штучний інтелект все більше проникає в повсякденне життя - в тому числі і в пошук інформації. На додаток до традиційних пошукових систем, таких як Google, все більше людей звертаються до систем на основі штучного інтелекту, таких як ChatGPT. Вплив, який це має на пошукову поведінку, стає все більш очевидним на практиці.
"Я сам використовую великі мовні моделі (LLM) як доповнення до Google, - каже Віані. "Не виключно, але як доповнення. І я бачу це на прикладі своїх дітей - вони фанатіють від ChatGPT і, природно, проводять свої дослідження за допомогою чат-ботів".
Що також стає очевидним: У веб-аналізі багатьох клієнтів Blackbit кількість відвідувачів веб-сайтів зменшується. Емілі Дамм також підтверджує цю тенденцію у своєму дослідженні. Вона проаналізувала, як змінювалися показники трафіку до і після впровадження Google AI Оглядів: "Це вже різке падіння для всіх клієнтів". Це безпосередньо впливає на те, як користувачі взаємодіють з іншим контентом в інтернеті і якому контенту вони надають перевагу.
Контент - король, але який?
Але як веб-сайти можуть залишатися видимими в Інтернеті, незважаючи на штучний інтелект? Відповідь Віані після 35 років роботи в галузі: "Контент - це король. Так було завжди". Однак занадто схожий контент - просте копіювання контенту - ніколи не був порятунком. Це має бути автентичний, оригінальний контент: Веб-сайти повинні виділятися з натовпу своїм контентом, щоб їх використовували або посилалися на них як на джерело LLMs.
Великі мовні моделі оцінюють якість так само, як і традиційні пошукові системи, але відрізняються тим, що соціальні сигнали мають більшу вагу. "Помітна присутність у соціальних мережах оцінюється як ще більш важливий фактор довіри".
Зрештою, мова йде про розуміння намірів користувача. Що користувач хоче знати? Які питання його цікавлять? Blackbit працює з такими інструментами, як Conductor, які виявляють тематичні прогалини на веб-сайтах - де є теми, що відповідають інтересам користувачів, але не висвітлені? Крім того, ці інструменти допомагають визначити видимість вашого власного контенту, а також підтримують створення та оптимізацію контенту.
Водночас Віані закликає до обережності: "Інструментальний ландшафт ще не повністю розвинений. Усі хочуть займатися штучним інтелектом, усі виходять на ринок з якимось безглуздим продуктом. Це нагадує мені інтернет-ейфорію 2000/2001 років".
Цитуємо, а не просто згадуємо
Емілі Дамм розрізняє дві цілі GEO: з'являтися під своїм ім'ям у відповідях ШІ або бути процитованим. "Цитування є більш цінним, тому що воно демонструє експертність, - каже Віані. Просто бути згаданим - це приємно, але цим не заробиш на життя. Зрештою, важливими є транзакції, ліди та замовлення.
Які джерела віддають перевагу великим мовним моделям? За оцінками Віані: "Джерела з достовірністю мають більшу вагу. Тобто там, де дійсно пишуть користувачі - щось на кшталт Reddit". На відміну від маркетингового контенту, це реальна інформація, а не підготовлені повідомлення.
Імідж бренду: те, що ви не зробили правильно раніше, не стане краще зараз
Генеративний ШІ може зображати бренди у спотвореному вигляді, якщо корпоративна мова незрозуміла - наприклад, особливості продукту, функції або опції додатків спотворюються через те, що ШІ не розуміє, що саме пропонує компанія Але: "Ризик не виникає в пошуковому середовищі ШІ", - уточнює Віані. "Це кінець ланцюжка. Там ви бачите результат того, що я зробив до цього". Багато компаній надають занадто розпливчасту або суперечливу інформацію про те, для кого і для чого призначений той чи інший продукт - і саме ці неясності призводять до спотворених уявлень у результатах пошуку ШІ.
Питання в тому, чи багато компаній взагалі мають посібник з корпоративної мови? Структура речень, довжина речень, вибір слів, гендер - ось що характеризує корпоративну мову. "Якщо я цього не визначив і контент створюють різні співробітники, то це дике зростання. Значить, у мене немає послідовного управління брендом".
Його теза: "Те, що я не зробив правильно раніше, не стане краще зараз".
Це стосується і користувацького контенту. Якщо неправдива інформація потрапляє в ШІ, це ризик - але це не більше, ніж управління спільнотою. "Я маю впливати. На джерело, звідки надходить інформація, яка потім з'являється в пошуковому середовищі".
B2B vs. B2C: різні правила гри
У майбутньому користувачі проводитимуть значну частину клієнтської подорожі в чат-боті зі штучним інтелектом, а на сайт компанії потраплятимуть дуже пізно або, можливо, взагалі не потраплятимуть. ChatGPT співпрацює з Shopify та іншими постачальниками послуг, щоб відображати товари безпосередньо в чаті. "Я можу собі уявити, що оформлення замовлення відбуватиметься безпосередньо в ChatGPT", - вважає Віані. Користувачеві навіть не потрібно буде заходити на сайт постачальника.
У секторі B2B складніше: складні продукти, конфігурації, контракти на обслуговування та індивідуальні замовлення - все це не так просто перенести в чат-бот. "Люди частіше переходять на сайт компанії". Але це не означає, що для B2B-компаній все зрозуміло. Їхнім бізнес-клієнтам доводиться набагато ретельніше шукати інформацію під час процесу купівлі і часто вони дізнаються про постачальників лише в процесі. До цього часу клієнти відвідували численні веб-сайти для збору інформації та пропозицій. Ця частина клієнтської подорожі повністю перекладається на чат-бота зі штучним інтелектом. Існує велика ймовірність того, що провайдери залишаться невидимими, оскільки штучний інтелект цитує лише кількох лідерів галузі.
Невеликі компанії мають шанс
Що буде з малими та середніми компаніями, які не пристосуються? Вони зникнуть з ринку?
"Це не так, - каже Віані. "Великим компаніям потрібні великі обсяги - це залишає прогалини на ринку". Малі компанії можуть пропонувати спеціалізовані продукти та індивідуально працювати з невеликими цільовими групами. Інновації не завжди повинні йти від великих гравців. "Іноді все, що вам потрібно, - це інноваційна комунікація, і вона має бути особливою для користувача".
Пошукові запити, що складаються з одного слова, зменшуються, натомість зростає кількість складніших запитань. Користувачі говорять цілими реченнями замість того, щоб друкувати, особливо на мобільних телефонах: "Користувачі говорять, вони більше не пишуть. Якщо я можу говорити, я говорю ціле речення". Генеративний ШІ та голосовий пошук вже існують і стають все більш важливими для взаємодії з контентом.
Наслідок: "Я повинен думати краще. Але мені доводилося і раніше. Компанії, які дбають про своїх користувачів і маркетинг, вийдуть на перше місце".
Видимість слідує за змістом
Дослідження та практичний досвід Емілі Дамм свідчать про те ж саме: В інформаційному просторі зі штучним інтелектом видимість не купується, а створюється. Завдяки послідовному контенту, чіткому позиціонуванню та фокусу на актуальних питаннях користувачів.
МСП мають структурну перевагу: спеціалізація перемагає обсяг. Автентичність перемагає охоплення.
Компанії, які сьогодні структурно продумують свій контент, управління брендом і комунікацію, не просто підвищують видимість у системах штучного інтелекту. Вони створюють фундамент, який є стійким - незалежно від того, яка технологія домінуватиме завтра.
Про Емілі Дамм:
Емілі Дамм - магістрантка програми "Міжнародні корпоративні комунікації та медіаменеджмент" в Університеті прикладних наук Ной-Ульма. У своїй магістерській роботі вона досліджує, як змінюється цифрова видимість малих та середніх підприємств внаслідок генеративного ШІ - зокрема, перехід від класичного SEO до GEO (Generative Engine Optimization) та його вплив на комунікацію, що відповідає бренду. Паралельно з навчанням вона працює студенткою в цифровому агентстві.
Залиште нам відгук