Advertising auf Abwegen?

Wenn man die Debatte um den Einsatz personalisierter Werbung verfolgt, tauchen immer wieder zwei Themen auf: Cookies und künstliche Intelligenz (KI). Während Cookies die technische Grundlage der Ausspielung personalisierter Werbung darstellen, verfolgt die KI das Ziel, Werbung zu optimieren. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, wie in Zukunft das zielgerichtete Advertising im Netz aussehen soll, denn Cookies werden nach und nach zum Auslaufmodell. 

Zudem wird die Verwendung von Cookies zunehmend schwieriger, denn „Browserhersteller haben das Thema Datenschutz für sich entdeckt und blocken zunehmend aktiv und unabhängig von gesetzlich verankerten Vorgaben nun den Einsatz von 3rd Party Cookies“ (BVDW: Warum „Advertising Identity“ die zukünftige Antwort für zielgerichtete Auslieferung von Werbung ist, November 2019). Zudem sieht die Rechtsgrundlage vor, dass Nutzern die Möglichkeit geboten werden muss, die Cookies mit einem einfachen Klick ausschalten zu können. Wenn also Cookies zukünftig der Vergangenheit angehören sollten, ist zu fragen, wie die in der AdTech (Advertising Technology) genutzten Systeme mittels KI/Machine Learning (ML) folglich Werbung optimieren und auf Einzelpersonen bzw. bestimmte Zielgruppen ausrichten können.

Am 11. Dezember veranstalteten media:net berlinbrandenburg e.V., die Senatsverwaltung für Wirtschaft, Energie und Betrieb (SenWEB) und das Projekt Zukunft einen Diskussionsabend rund um das Thema AdTech. Im Forum des Volkswagen We Space Berlin fand sich ein Panel von Praktikern und Experten zusammen, die sich in ihrem Arbeitsfeld unter anderem mit dem Thema AdTech kontinuierlich auseinandersetzen müssen: Matthias Haase von Zalando, Fabian Schaeffer von Adjust und Stefano Viani von Blackbit digital Commerce GmbH durften ihre Ansichten zu der Thematik an diesem Abend teilen.

AdTech und KI: Wohin geht die Reise? 

Die Diskussion im Panel diente dem Austausch zukunftsorientierter Strategien. Schlussfolgernd bleibt das Zusammenspiel von u.a. Tracking-Dienstleistern und Werbetreibenden zukünftig unerlässlich. Dabei steht die Herausforderung im Raum, einen technologischen Weg zu finden, Werbung unter Wahrung der Privatsphäre zu personalisieren. Stefano Viani: „Werbung soll hilfreich sein, das heißt, Produkte und Services entsprechend meines tatsächlichen Bedarfs anbieten. Hier besteht Aufklärungsbedarf gegenüber den Konsumenten. Oftmals ist ihnen nicht bewusst, dass die Personalisierung von Werbung uns davor bewahren soll, von unpassenden Angeboten überflutet zu werden. Hierfür ist es notwendig, den Benutzer in anonymisierter Form wiederzuerkennen. Kommt dann noch künstliche Intelligenz für die Aussteuerung der Werbung hinzu, dann hat der Konsument das Gefühl, die Kontrolle über sein Privatleben vollständig aus der Hand zu geben.“ Infolgedessen muss auch der Einsatz von KI, dessen Funktionalität und Optimierung überdacht werden.

Viani sieht beim Nutzen von KI ganz deutlich den Menschen weiterhin in der Strategieentwicklung. KI kann bei der Umsetzung von Advertising unterstützen, doch bleibt es dem Menschen vorbehalten, diese Strategie einzuschätzen, zu bewerten und gegebenenfalls zu überdenken. Auch im Hinblick auf den Kreativitäts-Aspekt bleibt der Mensch in der Verantwortung: „Kreativität, Emotionen und Entwicklung interessanter Botschaften bleiben meiner Meinung nach beim Menschen. Produktion, Optimierung und Aussteuerung von Werbemitteln und Kampagnen werden sich unter dem Einfluss von KI verändern“, so Viani.

Wohin die Reise schlussendlich geht, kann an dieser Stelle nicht beantwortet werden. In den Startlöchern stehen allerdings Plattformen, auf denen sich Nutzer und Konsumenten registrieren können, um sich individuelle Werbung nach Interesse zu konfigurieren. Bei dem Anbieter netID kann sich der Nutzer über seinen persönlich angelegten Login darüber informieren, wo und von wem seine Daten gespeichert werden und diese gegebenenfalls löschen. Dadurch wird der Nutzer mit seinem Surfverhalten konfrontiert und mit den Daten sensibilisiert, die das System mithilfe seines Surfverhaltens speichert. Gleichzeitig wird das Thema der Relevanz abgedeckt.