Um Kunden erfolgreich auf verschiedenen Plattformen zu erreichen, können Unternehmen nun mit den Smart Display Kampagnen passgenaue Werbeanzeigen auf mehr als drei Millionen Webseiten und Apps schalten. Dank maschinellem Lernen wird AdWords Smart Display kontinuierlich optimiert, responsive Displayanzeigen automatisch erstellt und conversion-optimierte Anzeigenangebote geschaltet.
Das kann Smart Display
Smart Display Kampagnen vereinfachen die Verwaltung von Displaywerbung und machen es Unternehmen leichter, neue Kunden zu akquirieren und höhere Conversions zu erzielen. Google spricht von bis zu 36% höheren Conversion-Raten als bisher. Smart Display Kampagnen werden von Googles Machine Learning unterstützt – die künstliche Intelligenz optimiert die komplexen Variablen zur Anzeigenerstellung dabei automatisch. Für die Verbreitung der Smart Display Kampagnen wird das Google Displaynetzwerk, bestehend aus mehr als drei Millionen Websites und Apps, genutzt. Bisher war das Erstellen und Optimieren von Displaykampagnen eine komplexe und langwierige Herausforderung – Werbetreibenden wird es zukünftig einfacher gemacht, ihre Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft zu erreichen.
Automatisiertes Lernen sorgt für optimierte Displaywerbung in AdWords
Dynamische Anzeigenerstellung und dynamisches Remarketing sind schon länger genutzte Technologien aus dem AdWords-Baukasten zur Werbeanzeigenoptimierung. Mit dem Launch der Smart Display Kampagnen liegt der Fokus dieser dynamischen Maßnahmen jedoch auf dem Erreichen von Performancezielen – in diesem Fall CPAs (Cost per Acquisition). Das lässt erhoffen, dass im Gegensatz zu den bisher ungenauen Displaykampagnen eindeutig messbare Effekte der smarten Displaywerbung einsehbar sind. Google wird automatisiertes Lernen nutzen, um den gesamten Prozess der Display-Anzeigenvermarktung folgenderweise zu optimieren:
- Automatisierte Gebotseinstellung: Abhängig von den festgelegten Ziel-CPAs werden die Smart Display Kampagnen optimiert, um bei den Anzeigenauktionen den besten Wert zu erhalten. Google berechnet dies zusätzlich in Abhängigkeit der voraussichtlichen Conversion-Rate der abgegebenen Gebote.
- Automatisierte Ausrichtung (Targeting): Im Verlauf der Maßnahme wird die Smart Display Kampagne optimiert. Google lernt zeitgleich, wo die Anzeigen am effektivsten sind, an diesen Stellen werden diese vermehrt angezeigt.
- Automatisierte Anzeigenerstellung: Wie schon bisher möglich, werden die Anzeigen automatisch aus den bereitgestellten Komponenten (Assets) zusammengestellt. Bilder, Logos, Anzeigentitel und Beschreibungstext werden in unendlich vielen responsiven Kombinationen an die Werbeflächen des Google Displaynetzwerks angepasst.
Insgesamt sollen Werbetreibende mit Smart Display Kampagnen effektiv Zeit sparen können, indem sie bessere Einblicke in die Leistungen ihrer Assets erhalten und die Anzeigen je nach Impressionen optimiert werden.
Warum ist Smart Display für Unternehmen wichtig?
Für Unternehmen, die mehr Nutzer in allen Phasen des Kaufzyklus erreichen und ihre Conversion-Raten verbessern möchten, sind Smart Display Kampagnen ein starkes Hilfsmittel. Leistungsstarke Kampagnen sollen nun leichter erstellt und automatisch optimiert werden können. Für die Werbetreibenden selbst steht eine benutzerfreundliche Oberfläche zur Verwaltung der Anzeigen und zum Tracking der Leistungen zu Verfügung. Außerdem entfällt durch das neue Responsive-Format der Displayanzeigen zusätzliche Arbeit für das Erstellen von diversen Formaten (Größe, Typ). Insgesamt kann so mit weniger Aufwand mehr Reichweite erzeugt werden. Jedoch stehen Smart Display Kampagnen derzeit nur erfahrenen Werbetreibenden zu Verfügung. Für eine Optimierung anhand der Ziel-CPAs müssen außerdem genügend Daten zu Conversion-Kosten verfügbar sein, da sich dieser aus den historischen Werten berechnet.
Wie sehen Smart Display Kampagnen aus?
Die automatische Anzeigenerstellung kombiniert aus einer Reihe von gegebenen Assets (Bilder, Logo, Anzeigentext, Überschrift) tausende verschiedene Kombinationen von Displayanzeigen. Die Anzeigen sehen immer gut aus, solange die vorgegebenen Bildmaße und Textvorgaben eingehalten werden. Außerdem werden sie anhand ihrer Leistung für bestimmte Placements optimiert und sind immer responsiv – ohne zusätzliche händische Anpassung. Für die Werbetreibenden bedeutet das weniger Aufwand bei der Erstellung von Anzeigen und eine Absicherung vor zukünftigen Änderungen bei den Formaten. Außerdem können die Displayanzeigen direkt aus einem Produktfeed produziert werden.
Ein Beispiel für Smart Displayanzeigen, die mithilfe des Tools für automatische Anzeigenerstellung erzeugt wurden:
Was unterscheidet Smart Display von bisherigen Displaykampagnen?
Bisher mussten manuelle Gebotsstrategien für das Kaufen von Anzeigenflächen im Displaynetzwerk angewendet werden. Dies bedeutete, dass Werbetreibende oft ähnliche, sich wiederholende Aufgaben ausführen mussten, um die richtigen Placements im Google Display Netzwerk zu erhalten. Die neuen Smart Display Kampagnen automatisieren und optimieren die Gebotseinstellung je nach Ziel-CPA – so entfällt repetetives Geklicke und es bleibt mehr Zeit für strategische Aufgaben. Auch das Targeting optimiert sich im Verlauf der Smart Display Kampagne selbst: Die Anzeigen werden dort angezeigt, wo sie tatsächlich am effektivsten sind. Die Einschränkung, dass Displayanzeigen jeweils entweder nur auf Desktop-Geräten oder Mobilgeräten geschaltet werden können, wird hinfällig. Die Kontrolle liegt nun größtenteils bei Google, was zunächst eine Erleichterung für Werbetreibende beim Ausrichten von Smart Display Kampagnen bedeutet.
Übrigens werden in den Smart Display Kampagnen auch Remarketinglisten einbezogen. Das bedeutet, dass man Smart Display Kampagnen und Remarketingkampagnen parallel weiterlaufen lassen kann. Einem Kunden können daher Inhalte einer Smart Display Kampagne angezeigt werden, weil er ursprünglich Teil einer Remarketingliste war. Man verliert dabei jedoch keine Kunden, denn es werden stets die relevanteren Anzeigen gezeigt – egal, ob aus der Smart Display Kampagne oder der Remarketingkampagne. Die Anzeige mit der größten Conversion-Wahrscheinlichkeit wird letztendlich verwendet.
Die Vorraussetzungen für Erfolg mit Smart Display Kampagnen
Um Smart Display Kampagnen nutzen zu können, müssen werbetreibende Unternehmen in den letzten 30 Tagen mit dem Google Display Netzwerk mindestens 50 Conversions oder mit dem Suchnetzwerk mindestens 100 Conversions abgeschlossen haben. Und um ausreichend Daten zur Optimierung sammeln zu können, muss ein Tagesbudget von mindestens dem zehn- bis fünfzehnfachen des Ziel-CPAs zu Verfügung gestellt werden. Smart Display Kampagnen sind keine Methode für Unternehmen, die erst ins Suchmaschinenmarketing (SEM) einsteigen, sondern eignen sich für erfahrene und experimentierfreudige Werbetreibende. Wenn die Vorgaben für Budget und Conversion-Raten erfüllt werden, empfiehlt es sich, eine Testkampagne laufen zu lassen und diese mit den bisherigen Standardkampagnen zu vergleichen.
Vorreiter für Smart Display Kampagnen
Googles künstliche Intelligenz findet mit den neuen Smart Display Kampagnen erste Anwendung für Werbetreibende. Daraus ergeben sich neue Möglichkeiten für Shop-Betreiber ihre Conversion-Rate im Displaymarketing zu erhöhen und ihren Umsatz anzukurbeln. Außerdem schaffen die selbstoptimierenden Prozesse innerhalb der Smart Display Kampagnen mehr Zeit, die in die Strukturierung und Planung von Marketingstrategien investiert werden kann. Blackbit unterstützt Kunden derzeit bei der Planung und Umsetzung von Smart Display Kampagnen. Als Vorreiter im Digital Commerce ist es für uns selbstverständlich, innovative Möglichkeiten zu nutzen, um Unternehmen zu helfen, Ressourcen zu sparen und ihre Umsätze zu steigern.
Unser Online-Marketer André Reß setzt Smart Display Kampagnen gemeinsam mit den Kunden um und ist von den Möglichkeiten zur Selbstoptimierung der Kampagnen überzeugt. Als SEO/SEM-Spezialist erhofft er sich eine verbessertes Placement der Anzeigen im Google Display Netzwerk und bessere Einblicke in die Leistungen der einzelnen Kampagnen. „Maschinelles Lernen bietet dem wachsenden Online-Handel ein starkes Werkzeug für bessere Displayanzeigen, genaueres Targeting und clevere Einblicke in die Leistungsoptimierung“, fasst André Reß Googles Erweiterung von AdWords zusammen. „Google hat mit Smart Display eine neue "eierlegende Wollmilchsau" geschaffen, die zunächst eines ist: sehr hungrig. Wir sind gespannt, ob sie bei ausreichender Fütterung die hohen Erwartungen erfüllt. "Early Adopter" haben wie immer bei neuen Google-Produkten besonders gute Chancen, sich damit im Wettbewerb des E-Commerce durchzusetzen.“
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Dieser Beitrag wurde am 21.03.2018 aktualisiert.
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